反客為主：從“大淘寶流量”到“小程序電商”
小程序電商是不是“狼來了”？
這兩天馮大輝的“小道消息”回憶了一下《大淘寶流量的前世今生》，文中提到了一個大淘寶流量生態(tài)里一個重要角色——淘寶客。“淘寶對淘寶客一直很曖昧，有的時候扶植，有的時候打壓。”
既然是“客”，人家可以開門迎接你，也可以關門拒絕你。比如最近又一度傳聞美麗說如何如何，曾經(jīng)美麗說也是淘寶重要的大淘客，但是后來被關門了。按照《大淘寶流量》一文，曾經(jīng)百度也是某種大淘客，后來也被關門了。在以交易為核心場景的各大電商平臺面前，各路流量都是“客”。至于是相敬如賓的“貴客”，還是匆匆來去的“過客”，取決于主、客之間的供需狀態(tài)和博弈能力了。
流量的最終去向始終要導向某種交易——實物的或虛擬的、物理的或精神的、可信的或欺騙的——否則流量本身無法被貨幣量化。在擁有交易場景的“金主”面前，所謂的“流量主”都是做“客”的人，如果自己一直沒有介入或創(chuàng)建某種交易場景的能力，難免總會像漂泊的過客一樣。
01
小程序電商，微信“反客為主”的戰(zhàn)略動作
《大淘寶流量》一文中說：“什么時候鼓勵淘寶客呢？需要到其他有流量的地方薅羊毛的時候，比如微信崛起的時候。”
曾經(jīng)有一個關于科技界和交通的段子：“影響中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度的三條道路主要是：北京的后廠村路、廣州的新港中路、深圳的深南大道”。其中，微信總部就在廣州的新港中路上。如果是搭乘地鐵去微信總部的話，需要在名為“客村”的那一站下車。
也許是冥冥之中自有天意。“客村”的名稱，似乎就應該是眾客聚集之地。身處“客村”的微信，用它的產(chǎn)品培育出了一大批新的“流量主”——公眾號、自媒體、社群主等。在一個時期里，這里就是大淘寶薅羊毛的好地方——據(jù)說，每天通過微信轉(zhuǎn)移到大淘寶交易的GMV在10億元以上的量級。
顯然，微信不能總做“身在曹營心在漢”的事。盡管身處“客村”，但微信已經(jīng)決然不甘心于“被做客”，所以有了小程序，所以有了微信關掉了淘寶客鏈接的大門，所以有了“小程序電商”的新物種機會。
上周五（10月20日），“微信公開課”的公眾號推送了一篇關于公眾號運用小程序做電商變現(xiàn)的推文《小程序幫公眾號盈利？這里有個變現(xiàn)的例子》。微信官方吹響“小程序電商”的號角，不言而喻了。
02
小程序電商，公眾號運營者“反客為主”的戰(zhàn)略機會
《小程序變現(xiàn)》一文中的公眾號“時尚臨風”的運營者Tippi剛好在上半年認識了，和她交流過一些有關公眾號運營、小程序電商的思考。Tippi是一位既懂內(nèi)容運營，又懂零售運營的資深人士。她認為作為公眾號的運營者，內(nèi)容的運營是用來吸引流量、沉淀數(shù)據(jù)、建立粉絲畫像的過程，而社群運營是將粉絲真正沉淀下來的關鍵所在。
從#聆志零#的理解來看，微信生態(tài)下的內(nèi)容運營者也要思考一個“主、客關系”的問題。對于多數(shù)人而言，我們習慣于把關注公眾號的用戶稱之為“粉絲”。但真的是“粉絲”嗎？
有多少人關注了公眾號而不能做到每天、每篇的閱讀？
有多少人點開了你辛苦寫下的文章，但表現(xiàn)為“這個人很懶，什么也沒有留下”？
有多少人每天都在給你的文章點贊，卻不曾主動和你有過交流？
……
既然眾多的公眾號被打上了“自媒體”的標簽，我們不得不正視媒體與讀者的關系——更多時候，絕大部分讀者之于媒體都是“過客”，只要有更吸引TA的內(nèi)容，TA隨時都可能轉(zhuǎn)換注意力。
一個擁有眾多“過客”的公眾號，從流量數(shù)值上來說，也許挺好看的。但10萬+閱讀不等于10萬+資產(chǎn)。正如前面所說的：“流量的最終去向始終要導向某種交易”，如果沒有構(gòu)建交易場景的能力，那么這些流量主只能去做客，做他人的“客”。至于是他人的“貴客”還是“過客”，“取決于主、客之間的供需狀態(tài)和博弈能力了。”說到這里，不妨重溫一下《大淘寶流量》里記錄的客來客往。
Tippi的“時尚臨風”一直在嘗試交易場景的構(gòu)建，微信小程序的出現(xiàn)剛好幫她提供了靈活、適用的工具。作為公眾號的運營者，Tippi認為：真正有價值的社群，是從公眾號推送內(nèi)容這種“單邊交流”轉(zhuǎn)向有社群場景的“多邊交互”，這樣流量主才能自己做主，才有自己私有化的資產(chǎn)。
03
自媒體、社群主為什么要抓住小程序電商的機會？
從單邊到多邊、從交互到交易，構(gòu)建有交易場景的商業(yè)閉環(huán)，流量的貨幣價值才能更好、更可持續(xù)的量化。這里不得不再次貼出#聆志零#的一些看法，發(fā)表于9月13日的專欄：
1、拉近理想與商業(yè)，堅定的把用戶發(fā)展成客戶。
用戶是資源，客戶是資產(chǎn)！！！客戶與你之間多了一層基于交易的、“貨幣化”的信任關系。作為社群運營者，其本身與社群成員之間已經(jīng)有了一定的信任基礎，正向的“貨幣化”合作能強化信任關系。貨幣化依然是當前社會衡量信任關系最直觀也最可靠的手段，金融機構(gòu)評估信貸額度會基于你的“客戶”資產(chǎn)，而不是用戶資源。另外，用戶是輕關系，客戶是重關系。客戶畫像的像素完整度要遠高于普通的用戶畫像，這有利于社群運營者更清晰的管理自己的社群結(jié)構(gòu)。目前通過社群做知識變現(xiàn)、產(chǎn)品變現(xiàn)、IP變現(xiàn)等，都是把用戶變客戶的手段。
2、拉近“品牌”與產(chǎn)品，堅定的構(gòu)建基于“品牌”的市場。
社群時代成就了很多“個體品牌”，大多數(shù)“個體品牌”都有IP化的發(fā)展思路。必須認識到：做IP，市場先行。今天誰能否認淘寶已經(jīng)變成了一個大IP？“淘寶造物節(jié)”、“淘公仔”，甚至包括“雙11”本身，都不僅僅是一個日期了，而是一大IP了。市場大小、市場活躍度是檢驗“個體品牌”號召力最好的手段。做市場比做IP多了靈活性，在“個體品牌”商業(yè)化的早期，通過經(jīng)營市場來不斷迭代產(chǎn)品、運營手段，再逐步的沉淀、完善成為IP化的產(chǎn)物。
3、拉近交互與交易，堅定的把社群行為數(shù)字化。
在社群中，交互有很多，但不好評定哪一次交互更重要。需要通過創(chuàng)造出交易的環(huán)節(jié)，把交互導向交易，才能形成一個行為的閉環(huán)。在數(shù)字化的時代，每一個社群運營者都需要考慮如何把社群行為變成數(shù)字化資產(chǎn)。
……
從榜單中可以看到越來越多的自媒體在擁抱小程序電商，這個新物種還有很多的潛力值得我們?nèi)ハ胂螅热珩R上又要到來的電商大節(jié)“雙十一”。今年的雙十一多了一個新的看點：SEE小電鋪聯(lián)合眾多自媒體公眾號發(fā)起了“我的微信雙11”活動，在小程序電商元年，要攜手自媒體創(chuàng)建更多的“多邊交互”社群，讓內(nèi)容運營者把他們的過客流量開始轉(zhuǎn)化為社群資產(chǎn)。
有意思的是，在“我的微信雙11”期間，SEE小電鋪還將和數(shù)百名自媒體包下一輛地鐵，開過微信所在的“客村”。小程序電商玩雙11，連“悄悄地進村，打槍的不要”的經(jīng)典原則都打破了……
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